美國培訓考察的幾點感悟

　　在湖北省委組織部的精心安排下，我們省屬國有企業負責人一行22名學員于2015年10月11日至31日赴美國舊金山、紐約進行了培訓考察。20天的培訓考察日程較緊，內容頗豐。哈佛大學商學院、加州大學伯克利分校哈斯商學院、賓西法利亞大學沃頓商學院、西點軍校等大學的教授以及施樂公司研發所(PARC)、康柯第爾(Concordia)資本、SAP實驗室、預付公司(PayActiv)等機構的負責人跟我們分別講授了《市場外的戰略》、《新市場營銷》、《全球化商標管理》、《研發與開放創新》、《財務及戰略整合與價值創造》、《領導力原則與打造創新性組織》以及“硅谷歷史及創新”、“風險投資商業模型”、“公司創新流程”、“顧客發展過程”、“業務創新中的設計思維”等專題，讓我們增加了知識、啟迪了思路。此外，我們還考察了谷歌(Google)公司、英特爾(Intel)公司、硅谷PlugandPlay孵化器、F50汽車庫科投(GarageTechnologyVentures)公司、紐約美倫銀行(BNYMellon)、紐約市旅游發展局(NYC)、美國龍門資本(DragonGate)、紐約市格蘭特(Grant)公司等單位，了解了運營情況，交流了合作機會。這次培訓考察，感悟較多，收獲較大。結合廣電網絡企業的實際，我認為有以下五點感受較深、值得借鑒：

　　感悟1：創新是企業持續發展的不竭動力

　　隨著全球化和信息化的發展，我們進入開放市場、開放經濟、開放社會和開放時代，世界上所有的事物都在變化，新生事物都只是相對的、暫時的。對企業而言，用戶的需求千差萬別、瞬息萬變。企業需要開放性創新和持久性創新，營造創新性組織，適應日趨激烈的競爭新常態;增加研發投入，不斷提供更多更好的、用戶需要的產品和服務，為企業和用戶創造價值;不斷創新市場理念和營銷方法，實行新市場營銷(NewMarketing)策略，由傳統的“外部營銷”轉變為“內外部營銷”(InboundandOutboundMarketing)。2008年，索尼、蘋果、三星的品牌價值相差無已，都列全球第20位左右;但到了2014年蘋果躍居第1，三星升至第7，而索尼退到第52位，主要原因就在于是否持續地創新。近十年來，索尼公司固守傳統的產業和產品，對數字化、軟件和在線系統的集成重視不夠、反映遲緩、創新不足，而蘋果公司在這些方面有先見之明和占先之舉，持續進行了領先的研發、設計和制造，開展了有效的市場營銷，實行了獨特的品牌控制;三星公司不斷崛起也主要依靠實施品牌驅動戰略以及海量數字化產品創新。

　　廣電網絡企業應深刻認識到創新的極端重要性。隨著“三網融合”全面放開、寬帶中國戰略實施和“互聯網+”型態蓬勃發展，用戶視頻消費可替代的選擇不斷增多，廣電網絡企業與電信企業、互聯網企業在視頻領域的競爭將越來越激烈。因此，廣電網絡企業應當向領先者“蘋果”和趕超者“三星”學習，牢固樹立危機意識、競爭意識和服務意識，堅持開放創新道路，持久有效地實施“四大創新”，即：創新理念(面向市場、圍繞用戶、創造價值)、創新產品(細分市場、定位用戶、豐富產品)、創新服務(全天候、網格化、高效率)和創新機制(全員營銷、全面營銷、全程營銷)，依靠創新獲取競爭優勢，獲得持續發展。

　　感悟2：真正做到以顧客為中心

　　企業生產經營已由1900-1960年的制造時代、1960-1990年的分銷時代發展到1990-2010年的信息時代和2010年以來的顧客時代，即以顧客為中心的時代(TheCustomer-centricAge)。在此時代里，生產圍繞用戶的需求展開，用戶也可以按照個性化的需求和偏好進行設計定制;流通以快速、安全、便利為特征滿足用戶的需求;市場成為標準的買方市場。如果用太陽和地球分別來比喻用戶與企業，那么在顧客時代兩者的關系應是“日心說”而非“地心說”，即應當是企業圍繞用戶轉，“你要什么我產什么”，而非相反----“我有什么你用什么”。

　　明代大儒王陽明說：“知而不行，只是未知。”企業要做到以顧客為中心，道理很簡單，很多企業都掛在口上，但很少企業能夠真正并且持之以恒地做到。就廣電網絡企業而言，目前離以用戶為中心還有較大的差距。湖北廣電網絡目前還只有160多套標清、40多套高清節目，還沒有4K等超高清節目;影視庫中的片源不夠豐富，影片還比較陳舊;節目包組合品種不多，不能滿足個性化、差異化的消費群體的需要;寬帶出口的質量難以保證，流量調度統籌能力較弱，帶寬不夠、速低價高;數字家庭和智慧社區的系統開發和應用推廣做得不夠等等。概言之，用戶選擇性不多與提供的產品及功能冗余并存，個性化的需求(產品)較少與同質化的產品(服務)較多并存，廣電網絡企業還遠沒有做到以顧客為中心。因此，我們要徹底更新觀念，緊盯用戶，以需定供，精準營銷。首先要對服務區域內用戶的需求進行詳盡調查和精準細分，保持常態化更新;其次再分別提供不同組合、不同價位的產品包，據此決定媒資的采購、節目的二次加工分發、寬帶及應用系統的推廣，以及平臺和網絡技術的改造及建設。決不能將順序顛倒，固守傳統的“我有什么你用什么”。當然，除了提供顧客所需的視頻消費外，還要緊緊圍繞用戶搞好服務工作，真正做到靠優質服務獲得用戶的信賴，提升用戶的忠誠度。

　　感悟3：培育適應本土化的國際化品牌

　　按照伯克利哈斯商學院教授利恩·阿普碩(LynnUpshaw)的觀點，品牌或商標不僅是作為企業產品或服務的有形和無形的代表，而且是“一種為買賣雙方創造實際或可預見價值的承諾可提供的用戶體驗”，它能促進增值、打破競爭和增加回報。品牌培育對企業的經營和發展至關重要。所謂二流企業做產品，一流企業創品牌。2014年，蘋果的品牌價值達1189億美元，谷歌達1074億美元，可口可樂816億美元，IBM722億美元，微軟612億美元。這些國際化的品牌令人仰慕。企業品牌培育，首先要像這些企業一樣，要有全球化的視野和雄心，實施全球化的市場戰略。在培育國際化品牌的過程中適應區域性或本土化的文化以及商務環境。例如，麥當勞全球連鎖，產品及門店一體化，但根據不同的國家和地區、不同的消費群體也進行創新，印度、中國與美國等國的漢堡名稱和結構雖然相同，但用料各有所異，適合不同國家地方性的風俗和口味。

　　企業經營本土化和國際化是聯為一體的。偉大的企業首先必須有國際化的視野、雄心和戰略，進行全球定位。與此同時，要適應本土市場環境，滿足本地用戶需要。只有這樣，才能有效培育適應本土化的國際化品牌。

　　廣電網絡企業剛脫胎于廣電局(臺)行政事業單位，市場化經營剛剛開始;受制于四級辦廣電的體制，一省一網尚未全面實現，一國一網更沒完成，走出去還沒有開始;作為運營服務商，還沒有實質性建立本省化自有的品牌，本國化尚未實現，加之意識形態制度，更還談不上國際化。適應本土化的國際化品牌戰略，毫無疑問是中國廣電網絡企業未來的發展方向?，F階段，我們應依據這一原理，加速打造適應本省化的全國化廣電品牌----包括媒資、寬帶、系統和服務等，將廣電網絡發展成為具有品牌價值的綜合信息服務商。

　　感悟4：緊扣自身的優勢和特色深入持久地專精發展

　　在開放經濟和競爭市場的環境中，企業日益同質，產業日趨同構，亟需以創新的理念確立科學有效的發展戰略和營銷戰略。

　　哈佛商學院教授費利克斯·歐巴霍爾扎-奇(FelixOberholzer-Gee)講授了一種價值曲線(ValueCurve)方法，用以分析企業的戰略取向。企業成立由有代表性的各方成員組成的戰略制定團隊，采取頭腦風暴的方法，確定客戶在本行業各企業中做選擇時最重視的7-10個因素(Attribute)，將以上因素按重要性程度依次進行排序(最重要的排在縱軸最頂端)，橫軸從左到右列出1.0、1.5、2.0、2.5、3.0、3.5、4.0、4.5和5.5從“糟糕”到“優秀”的表現(Performance);然后，在坐標圖上客觀準確地標出客戶對本企業上述各因素目前表現的看法，從上至下連成一條價值曲線。按照同樣的辦法，在坐標圖上劃出兩個主要的競爭對手(或一個主要的競爭對手和一個主要的替代產品)的價值曲線。最后，進行對比分析，選擇最為必要的幾個因素確定“減弱”(橫向向左)或“加強”(橫向向右)，也就是確立在這幾個方面應實施的收縮還是擴張的戰略。

　　中國幾千年儒釋道文化造就了很多中庸和周全的思維和方法，這對于為人處事是非常必要的，但對于在開放和競爭市場條件下的企業戰略發展是有所局限的。企業內部的各項管理應樹立程式化思維(DesignThinking)，體現精細化、高效化;而企業的戰略發展則應樹立創新性思維(CreativeThinking)，體現差異化、先導化。因此，新型市場條件下，成功企業的發展戰略和營銷戰略，應當是緊扣自身的優勢和特色深入持久地專精發展的差異化、先導化戰略，不能是“千企一面”的同質化戰略。

　　這一理念和分析方法對于廣電網絡企業至關重要。大(數據)智(能化)移(動互聯)云(計算)時代，傳統的有線電視無論在技術標準還是在經營模式等方面，都受到巨大的沖擊和挑戰。在此“風的當口”，廣電網絡企業絕不能“人云亦云”、“亂花迷眼”、面面俱到，一窩哄地都去做DVB+OTT以及購、娛、醫、教、旅、VPN、視頻監控、媒資等，而要“找到自我”、發展自我、集中力量、做精做優、以特取勝。因此，廣電網絡企業要認清自身的優勢和特色，聚焦此細分領域深入持久地做，做出品牌，達到無與倫比。我認為，以下三點應當確立為我們的核心戰略，匯聚我們的人財物力：一是聚焦意識形態屬性講政治、做公益，努力打造獨一無二的內容海量、權威、快捷的“黨網”。廣電網絡企業作為黨管國企，靠什么提高地位和影響?還是要靠內容，而不是靠渠道。該內容必須有黨委政府所看重的內容，也必須有群眾喜聞樂見的內容，有機兼顧好內容的“政治性”和“消費性”。這正是其他所有的電信企業和互聯網企業無法比擬的。我們必須認清這一點，堅定不移地著力發展這方面的功用。為充分體現政治性，首先，我們應當努力將從中央到地方各級政治性、公益性的電視電臺節目以及網站內容分類引入集成進有線網絡，在技術和內容功能上實現模糊查找、快速抓取、關聯排列，并隨時觀覽、便捷消費，將有線網絡真正打造成傳播主流意識形態的可信可管的海量、權威網絡;其次，我們應當急黨委政府之所急，辦人民群眾之所需的公益性事情。例如，聚焦實施“四館進千家入萬戶工程”，是廣電網絡企業當下的一種很好的選擇。即抓緊將圖書館、博物館、群藝館、美術館的圖書、文物、劇目、藝術作品等制作成圖文聲并茂的電子文檔，分類進入有線網絡的媒資庫，供千家萬戶的人民群眾消費，有效實現中央倡導的基本公共文化服務均等化目標。再如，利用有線電視網絡權威性和本土化的優勢，搭建起權威的教師、醫師、律師等的授課內容、健康咨詢診療、法律咨詢服務等應用平臺，為人民群眾提供便利服務等等。將這樣公益性服務品牌做大做響做久，黨委政府當然會高度重視，既有的有線電視用戶自然能夠留住，新的用戶也會加入，廣電網絡企業也會實現在做公益中增收入。二是聚焦直播、高清、互動的特點升級網絡、發發展高清超高清，努力打造高品質、低付費、好口碑的“智網”。網絡是廣電網絡企業的生存之基、增收之源，必須按照統一的規劃和標準，加速雙向化、智能化、寬容化和節能環?；壐脑?。同時，大力發展高清、超高清(如4K、8K)和雙向互動業務，堅持品質立網、品牌活網、服務興網，努力做到在品質和服務方面讓競爭者望塵莫及。三是聚焦網絡、入口和用戶優勢做網關、做寬帶，搶占家庭入口，掌握應用平臺，努力打造大帶寬、強平臺、一體化的“融網”。廣電網絡企業擁有較為完善的廣域網(干網)、城域網和接入網，具有海量用戶和家庭入口的優勢。這些優勢應當牢牢抓住，發揮到極致。要充分利用銅軸電纜和光纖入戶，加快改造EPON+EOC、CMTS等，建設“智能緩存+流量優化+出口配置+CDN應用”，抓緊建立家庭網關、掌控家庭互聯網平臺，全速發展寬帶、升級帶寬，適時建設700兆赫茲的無線網，推進有線無線網絡一體化發展。所有這些，都是廣電網絡企業應對競爭、“與狼共舞”有效的高招和奇招。

　　時不我待，空談誤企;機不可失，失不再來。在國家管控互聯網電視內容及APP的“窗口期”，廣電網絡企業應當在充分發揮自身優勢、聚焦以上細分領域方面迅速統一思想、凝聚共識、匯聚力量，快速、深入、持久地發展，做專做精、做優做強，將比較優勢轉化為競爭優勢。

　　感悟5：實行“平臺+投資”商業模式

　　在創新、創造、創業的今天，美國硅谷ConcordiaVentures、F50GarageTechnologyVentures、PlugandPlay等孵化器(加速器)和創投公司普遍實行了“平臺+投資”的商業模式。它們不單純作為業主，搭建平臺，設立孵化園，而且還舉行一種稱為“赫克松”(Hackathon)的創意設計方案競賽大會，邀請風投、基金公司參加，對其中優秀的創意設計方案予以獎勵，風投、基金公司與創意設計者洽談合作并進行初創投資，項目入園孵化;并且，業主還設立基金或風險資本(VentureCapital)，對園區孵化的項目進行天使投資以及數輪融資，促進科研成果轉化和產業化發展，通過增資溢價以及項目轉讓、公司收購、上市等實現投資資本增殖。F50汽車庫科投公司是美國舊金山幾個創業者2014年在一個乒乓車庫創意建立的，定位于搭建高品質、早期、初創、戰投平臺，并進行初創投資和融資。2014年募集包括紅杉資本等在內6500萬美元的F50汽車庫科技投資基金。至2015年10月已投入包括Knightscope、RobertVision等在內的30家企業，這兩家企業的估值已分別由投入時的1000萬美元、2000萬美元分別升至4500萬美元、1億美元。該公司還與Google公司合辦了世界發明者(FounderWorld)大會，開展創意設計競賽。計劃在未來網絡1萬家科創企業，基金規模達到10億美元。

　　在大眾創業、萬眾創新的“雙創”時代，這種“平臺+投資”以及創意設計競賽大會的方式值得廣電網絡企業學習借鑒。因為廣電網絡企業作為社會效益優先的“雙效”類信息服務企業，剛由廣電行政事業單位轉企改制，多數網絡的資產質量和財務狀況較差、人員包袱較重，要實現轉型升級和快速發展，必須借助資本的力量，插上資本騰飛的翅膀。響應中央“雙創”號召，利用相關支持政策，圍繞廣電“媒資、系統和終端”全產業鏈，因地制宜地發展廣電創意設計孵化園，設立廣電網絡產業投資基金，舉辦相關創意設計競賽，經過專家評審，遴選有市場、有前景的科創項目，進行初創投資、融資及上市，抓住新三板、戰略新興板發展的機遇，推動新創公司上市、轉板及股權轉讓，通過資本運作獲得豐厚的投資回報。湖北廣電網絡股份公司與武漢經濟技術開發區合資建設的太子湖文化數字創意產業園無疑要走此路，經過不懈的努力，使之成為“中部一流、全國領先”的“文化+科技+金融”、“文化事業與文化產業互動發展”的示范園和創富園。