O2O對數字告示在零售業的影響

　　信息化正在徹底改變零售產業，這是數字告示行業早已擁有的共識。O2O時代，數字告示在零售行業的地位已經徹底不同于以前。在這種新的行業規律的作用下，可以說就是電商和O2O打開了數字告示在零售業應用的大門。

　　數字告示與O2O在零售業的不同遭遇

　　信息化正在徹底改變零售產業：這是數字告示行業早已經擁有的共識。但是，這兩年來，另一個新概念，已經搶奪了數字告示在零售產業信息化過程中的風頭。這就是基于電商平臺發展而來的O2O：線上、線下一體化銷售模式。

　　數字告示與O2O技術同是源于現代信息技術，并可以共同作用于零售產業，必然會產生互相之間的“發酵”作用。尤其是在當下，O2O加快發展，數字告示零售應用在國內市場卻裹步不前的背景下，研究二者的相互影響，替代作用在哪里、促進作用又在哪里，具有極其深刻的現實意義。

　　2013年底，國內最大的家電和消費電子連鎖巨頭，蘇寧正式啟動了，線上線下同步的O2O戰略。其核心策略包括，一體化的倉儲、物流、結算和服務體系;線上線下同款同價策略;線上銷售額納入分地區線下業務層的業績考核和績效計算，實現管理和內部利益鏈的徹底“線上線下同價”。

　　蘇寧的改革，被認為是為國內大型商場O2O化作了“先烈”性的探索。這種探索，雖然有風險，卻又被視作必然的過程。與蘇寧的策略類似，電商巨頭阿里系和京東也沒有閑著。阿里2013年入股海爾日日順物流體系，構建大家電線下服務平臺;而京東則將數次融資的絕大部分用于了線下通路的建設。甚至，為了實現O2O，阿里系還展開了對實體銷售企業的收購，比如入股銀泰股份——對此，阿里巴巴直言不諱的說就是為了“建完善的 O2O 購物體驗”。

　　阿里系在海爾日日順和銀泰股份的投資合計超過50億人民幣!蘇寧的內部改革成本估計也會是一個天文數字——這從2013年蘇寧下滑的利潤已經可以看出。某種意義上，中國市場已經成為全球O2O戰略最為激進的戰場。不過，與此形成對比的是，數字告示在中國零售業：水土不服。

　　數字告示產品進入零售市場，在歐美國家已經大有年頭。甚至最早可以追溯到上世紀70年代的自助點餐系統。2007年開始，以美商定誼為代表的一些國際數字告示行業的領先企業，也開始在國內大力推動多種專賣店、連鎖賣場使用的“數字告示”選購、助選系統。但是，效果不佳。這甚至導致定誼這家巨頭在中國市場耕耘的暫時失敗。

　　數字告示在零售業的應用，為何不靈呢?筆者認為，這有歷史性的原因，也有現實性的原因。從歷史的角度看，前些年，國內電商市場依然處于起步期，消費熱情被網絡技術徹底調動起來還是2012年的事情。此前，大力推動信息技術在零售業的應用，尤其針對非物流、倉儲、結算等內部流程，而是直接在消費服務上的應用，那時的市場還匱乏“民意”基礎。

　　現實性的原因則是，數字告示于零售行業的核心價值之一是“節省勞力”。但是國內市場是一個充斥廉價勞動力的市場。雖然數字告示也具有精準等人為操作不具有的特點，但是也缺少必要的“人情味”——在國內人力資源充沛且低價的背景下，傳統數字告示與零售業的結合，必要性大大下降。這一點也是數字告示，暫時失敗于零售業原因的重點所在。

　　但是，隨著社會消費信息化水平的提升，O2O的到來，數字告示在零售產業開花結果的歷史性瓶頸已經不復存在：近年來電商市場的發展，最大的好處之一，就是培育了消費者使用信息技術的熱情和知識基礎。所以，O2O與數字告示在零售業的結合，成為了一個復活選項。

　　O2O本質上打開了零售業數字告示的大門

　　上文已經交代過，較早的數字告示產品，在零售行業曾經出現了應用推廣的“夭折”。導致這種局面出現的原因，主要是產業基礎不成熟和國內市場人力資源廉價且豐富這兩個。那么，如果O2O對數字告示在零售業的發展有促進作用，就必須同時改變以上兩點。

　　首先，數字告示在零售業的應用需要認知基礎和應用習慣。

　　比如，超市依靠條碼掃描的結賬體系，在我國實現從無到有、直到現在幾乎普及到鄉村市場，也用了三四十年的時間。這是一種原始的信息化管理方式，重點在于實現會計管理和庫存管理的一致化。這些管理又都是后臺性的，他很少需要消費者來做出巨大的“觀念和行為改變”——因此屬于比較容易推廣的信息化應用。

　　但是，數字告示系統主要是面向消費者應用的，其主要功能是消費者來用，而不是商戶或者工作人員來使用。與其它信息化技術，比如庫存管理、統一結算、自動補貨等比較，數字告示不是后臺系統，是前臺系統，是面向企業和商戶外部的信息化。這樣的系統對整體社會環境是否容納，社會是否具有高度信息化的應用體系，消費者是否具有信息化的應用習慣，具有極強的敏感性。

　　可喜的是，PC的普及、寬帶的提速、手持智能設備的增多，尤其是2012年以來電商的大發展，及其目前O2O戰略的逐步實施，正在帶給數字告示行業一個從廠商、銷售商到普通消費者皆已成熟的“信息化時代”背景。這為數字告示重開零售業大門，準備了必要的歷史基礎。

　　第二，O2O和數字告示結合，也改變了銷售員在零售業的價值方式。

　　一方面，習慣了信息化條件下選購的消費者，更認可“數字告示所展示出的信息的精準性”，這類消費者對銷售人員的依賴度降低了、消費的理性程度增加了。另一方面，基于數字告示、多屏互動、網上的各種信息的篩選，銷人員可以“更具有技術含量”的為消費者服務，服務的專業性在數字告示和O2O的共同作用下必然提升。

　　這兩方面的一升一降，實際上使得數字告示產品的意義大增。此前，人力成本和數字告示成本的單一比較失去了價值：現在強調的是O2O背景下、信息化條件下，數字告示和導購人員結合起來，實現更為豐富、精準和互動性的營銷導購過程。應用數字告示系統的價值，不再像此前似的，主要體現在集約人力上，更多的則體現在服務增值上。如果將服務品質看成零售業的核心競爭力之一，好的數字告示系統和好的營銷人員，都是其中不可缺少的組成部分。

　　由此可見，O2O時代，數字告示在零售行業的地位已經徹底不同于以前。在這種新的行業規律的作用下，可以說就是電商和O2O打開了數字告示在零售業應用的大門。

　　O2O從三個方向改變傳統數字告示

　　O2O與數字告示在零售業的碰撞，不應該是簡單的傳統數字告示應用的復活，他必須被注入新鮮的血液。也就是說，O2O會成為數字告示應用于零售的一個革命的火種。

　　首先，以展示為核心的數字告示價值，將抵不過O2O的魅力 。歐美國家的傳統數字告示，在零售業的應用之一就是展示商品信息：消費者拿起手機或者鞋子的時候，對應的顯示板，就可以顯示這些商品的各種信息、參數。這種應用，可以使得消費者可以“自主性”的獲得，更為準確(而不是銷售員加工過的)產品信息。

　　但是，O2O和零售已經結合起來，這其中起到關鍵作用的是智能手持設備和二維碼 。消費者僅需要掃描商品上的二維碼，就可以在手機或者平板電腦上得到該商品更為詳細的官方信息、甚至是非官方的信息、同一產品在全球各地的銷售情況：更為重要的是，消費者可以在離開商品、商店，甚至地球(如在國際空間站上)，都可以隨時瀏覽這些產品信息。

　　這樣的O2O系統，商家的成本、廠商的成本，肯定遠低于現場數字告示系統。同時，這樣的O2O系統，也便于商家和廠商在更大尺度和空間內，統一管理各種信息，確保信息的及時、準確和安全。

　　實際上，O2O具有很大程度上的替代零售領域數字告示展示性應用的趨勢。這一點將是對數字告示行業一個很不利的打擊：此前，數字告示行業將相關應用，視為一個巨大的商機。

　　第二，O2O也將改變導購性的數字告示應用 。應用數字告示在零售業，商戶獲得的導購性價值，不僅僅局限在“自助服務上”。即便是擁有充分的促銷員的行業，數字告示也有意義。

　　事實上，數字告示在導購上的應用，是取代傳統紙質彩頁和傳統銷售人員“添水”的講解的好方法。這種應用幫助商戶實現在導購過程中精準性和服務熱情的并重(如果是自助服務，當然就只剩下精準性了)。

　　不過，這類應用的內容來源，現在完全可以是O2O化的——這就如同商品展示型應用一樣，信息和電子彩頁、檢索系統在線上，消費者在實體店里邊看屏幕、邊聽講解。與商品展示性應用不同，導購性的應用，數字告示系統必須是交互的、數字告示顯示器應當適度大型化、數字告示系統必須可以和銷售員手持的平板銷售板隨時互動互通。

　　這樣的數字告示應用，實際上不僅得益于O2O的發展：O2O提供了內容、網絡平臺和消費習慣;更得益于掌上智能設備的使用——擁有導購員的導購性數字告示系統，是一個多屏互通體系，更是一個大屏幕顯示條件下的效果展示空間，同時還是一個智能互動平臺。只有這些完全結合在一起，這類系統才能真正贏得市場的贊譽。

　　第三，大數據型的數字告示零售應用，也會得益于O2O的發展 。零售數據研究最快捷的工具和平臺是什么呢?答案自然是電商了!但是，電商數據不能完全代表整個零售市場的狀態。實體門店也必須融入這個數據分析平臺中來。

　　比如，現在很多實體門店都有安全監控、視頻攝像系統。那么，可以將安全監控的視頻，作為數據分析的基礎，不僅可以統計進店的人數、人口結構，甚至還有更為神奇的智慧應用。例如，基于進入者穿著、形態、呼吸狀態等判斷消費欲望和能力，或者做身份識別，隨時調取歷史消費記錄，這些信息及時反饋給銷售人員，將及其有利于達成銷售成果。更甚至，數字告示還能在神奇一些：依據歷史數據的分析結果，可以知道現在進來的這類消費者，更傾向于哪些產品，這可以優化導購過程、店面設計、商品擺放等。并將消費者的選購傾向于店內的標牌顯示系統整合，即時的傳送消費者最需要的內容，以提高服務的精準性。

　　基于大數據采集、分析和應用的數字標牌系統，將是一個智慧型的產品。這個產品的數據和線上平臺必然是實時的和統一的。同時，O2O的發展，電商的火爆，也培養了更多零售商家和廠家，基于數據分析組織業務的習慣，為這類數字告示系統的實施提供了產業認知基礎。

　　總體上，O2O對數字告示在零售業的影響可以概括為：基于產品信息展示，和產品一對一存在的小屏幕系統失去了意義；但是基于選購指導和數據分析的，更為復雜的應用卻由于O2O更具有了成熟的土壤和應用潛力；尤其是結合了手持設備之后，多屏互通、交互功能、數據分析和大屏顯示正在成為零售業數字告示需求的最基本四個元素。

　　O2O與數字告示的結合，是一個非常龐大的課題，更是一個充滿商機和市場價值的課題。筆者認為，研究這個課題，并優先推出適合于新形勢、新需求的零售業數字告示系統，將是數字告示行業外來三五年一個重要的看點，也是數字告示產業得以保持持續的高速發展的空間所在。