從“世博燈光秀”談LED產業的社會營銷

　　LED產業的社會營銷，潘建根先生在前不久CSA舉辦的一次國際論壇上拋出了這樣的一個觀點，筆者深有同感，借“世博”的契機，與大家分享這一話題。雖然LED社會營銷不是某家企業的責任，但絕對是每家企業的利益，如何續寫“世博”之后的產業輝煌?讓我們共同建言獻策。

　　“世博燈光秀”點燃LED產業社會營銷激情

　　5月1日晚，萬眾矚目中上海世博會揭開神秘面紗，開幕式下半場的三大秀場——“燈光秀、焰火秀、噴泉秀”將整個開幕式推向高潮，華彩上海、夢幻浦江，此一刻又圓了一個東方大國的百年夢想。

　　而這僅僅只是個開始，在2010上海世博園區夜景照明總體規劃與設計負責人郝洛西教授(現為同濟大學建筑與城市規劃學院教授)眼里，世博園區宛似一位“雙面佳人”——白天的園區，莊重典雅;晚上的園區，異常璀璨。

　　作為世博園的核心區域，包括世博軸、中國館、世博中心、主題館和世博文化中心在內的“一軸四館”，同樣是夜景燈光設計所要重點表現的對象。

　　“一軸四館”中，大面積運用的LED技術替代了傳統照明工具，由此大大降低了照明能耗，突破了傳統光源的照明局限，帶來了一場視覺盛宴。

　　事實上，早在2008年，郝洛西教授接手為世博園區規劃夜景照明時，就制定了總體設計理念——呈現給世人的夜世博，必須高效節能，并同時展現上海景觀藝術照明的特點。

　　這位曾經給杭州西湖夜景定下主基調的女設計師，此次為世博園區化了一個十分具有層次感的“晚妝”——園區按亮度共分為5個等級，其中，慶典廣場世博軸、中心場館等標志性建筑的場館和園區出入口、軌道站點等人流密集的地區為最亮的一級照明區;綜合廣場、活動綠地、高架步道為二級照明區;城市最佳實踐區為三級照明區，而停車場、世博園區外的主干道以及園區內的支路等亮度設置較低，分別定義為四級和五級照明區。

　　因為接近居民區的外圍區域，若使用彩色動態光，不僅會影響居民夜間的正常休息，同時也會造成光污染。在不同的區域，設定不同的亮度，配合使用不同的燈具種類，在光影世界里實現“明暗疏密總相宜”的理想效果。

　　據介紹，世博園區夜景照明規劃主要呈現五大方面特點：

　　在策略方面，是使世博會成為高效節能的城市照明示范;

　　在文化方面，形成世博園區歷史遺跡的生態保護型照明模式;

　　在技術層面，使世博會第一次大規模地集成應用半導體照明技術;

　　在人文層面，通過燈光藝術與人的互動體驗，享受照明科技所帶來的創意生活;

　　在產業方面，促成對“中國制造”產品的最大化應用。

　　國內“LED產業社會營銷”歷程回顧

　　讀完這一大段關于“夜世博”照明設計的文字，一定有很多人心潮起伏、熱血澎湃了，特別是大批從事LED產業的人們。的確，談到“夜世博”的燈光，LED光源確實功不可沒，見諸各大網站報端并不奇怪，甚至央視名嘴白巖松都能“噴”出“LED”的詞匯，可見當今“LED”的名氣已非昔日。

　　然而，回顧LED產業在國內7年(2003年—2010)的發展歷程，取得今天的社會知名度和關注度，“LED產業社會營銷”的作用不可忽視。

　　2003年，當半導體照明(LED)作為一個“有前景的科技攻關項目”進入前期論證階段的時候，知道“LED”的人可謂寥寥無幾。當時的實際情況是：已經有一些企業在做著和LED有關的各種中低端產品，并在市場上銷售，但大家并不知道如何讓自己的產品更有附加值，更加容易銷售。

　　2004年，一批有戰略眼光的企業家和科技工作者，圍繞“半導體照明”科技攻關項目自發成立了“國家半導體照明工程研發及產業聯盟(CSA)”，利用集體的智慧和力量做科技研發的同時，擴大著產業的知名度。

　　2005年，更多相關的企業和科研機構找到了“組織”，大家自愿自發的結伴而行。

　　2006-2007年，“半導體照明”首度納入國家十一五“863計劃”，并成為重大專項。這個時候已經有“聰明的企業”開始利用“LED概念”在提高產品的附加值。

　　2008年，在美國國際貿易委員會(U.S.ITC)揮舞著“知識產權大棒”大搞“337”調查的巨大壓力下，我國的LED產品在“奧運工程及開幕式”上展現了迷人的夢幻之光。

　　2009年，“十城萬盞”被各大媒體炒得沸沸揚揚，褒也罷貶也罷，但“LED路燈”已經讓21個城市記住了這個產業。

　　2010年，“上海世博會”開幕式及園區夜景照明，再次將LED產業推向了一個高潮。

　　筆者認為：這一系列的動作已經奠定了LED產業“社會營銷”的基礎。什么是“社會營銷”呢?

　　社會營銷是一種運用社會公益價值推廣商業服務或者運用商業營銷手段達到社會公益目的的解決方案。社會營銷往往以某個具有極度聚焦效應的社會事件為契機，從事件本身的性質來看，社會營銷還表現為政治營銷、文化營銷等

　　隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重, 要求營銷主體(產業、企業、機構等)顧及消費者整體與長遠利益(即社會利益)的呼聲越來越高。市場營銷學界提出了一系列的新觀念。如人類觀念( Human concept) 、理智消費觀念( Intelligent consumption concept) 、生態準則觀念( Ecological Imperative concept) 。

　　從解讀“社會營銷”的概念，我們不難發現，LED產業從本質上符合“理智消費、生態準則”這樣的社會利益，而且，自從LED產業逐步走入人們的視野，便受到消費群體的包容，即便目前這個產業還不成熟，很多技術和應用人們還沒有完全“駕馭”，但大家還是給予了充分理解，這就是“社會營銷”在LED產業發展過程中發揮的積極作用，但絕非目的，個人認為LED產業社會營銷的終極目標應該是：為人類創造一個和諧環保的光世界。

　　我國LED產業社會營銷的經驗總結和發展趨勢

　　兩點經驗：

　　不要把“LED”做成概念——技術創新和產品品質依然是LED產業社會營銷的基礎

　　皮之不存毛將焉附——LED產業社會營銷不是某家企業的責任，但絕對是每家企業的利益，需要集體的智慧和力量

　　兩點趨勢：

　　從做大到做強的信號——以開放的態度，創造半導體照明的國際化品牌

　　從小眾到大眾的演變——室內照明將是“LED產業社會營銷”的新方向

　　誠然，LED產業社會營銷依然需要“大手筆”，讓我們拭目以待。

　　以上只是一家之言，歡迎業內的朋友切磋分享。