可口可樂品牌重塑為何瞄不準“快樂”靶心

　　2008年12月底，可口可樂緊隨百事可樂的“刷新一切”(Refresh Everything)也推出了醞釀已久的“開啟快樂”( Open happiness)。作為三年來又一次全球性品牌重塑運動，其特殊的市場背景和巨額投入引發了普遍關注。只是面對日益萎縮的碳酸飲料市場和低迷不振的消費情緒，可口可樂的“快樂”突圍戰似乎一開始就焦躁不安，顯得忙亂無力。

不謀而合的“快樂營銷”

　　在一些人看來，可口可樂的“開啟快樂”似乎與百事的“挑釁”行為有關。首先是08年12月初百事換標，緊接著是12月底百事在YouTube上發布以百事新Logo為主角的電視廣告，隨后又出現在時代廣場的大屏幕上。至此，百事以“刷新一切”為口號的快樂營銷全面上演。

　　就在百事推出新運動三周后，可口可樂也打響了“開啟快樂”的營銷戰。09年初美國“超級碗”(Super Bowl)期間，觀眾除了欣賞到精彩的賽事外，還看到了同樣精彩的“兩樂”廣告戰：盡管百事與NBC簽訂了上半場排他性廣告協議，阻擊了可口可樂的廣告，但重返賽場的可口可樂，仍然購買了三個廣告時段加以還擊。

　　不過這次“兩樂”戰的真正起因并非百事的“挑釁”，而是這對難兄難弟面對艱難時局的本能反應，是一次巧合的營銷戰。據美國《華爾街日報》報道，早在6個月前，可口可樂就已經開始同廣告代理商威肯(W+K，Wieden + Kennedy)公司一起策劃全新的品牌推廣活動，并由公司全球首席執行官 Muhtar Kent和全球營銷總監Joe Tripodi直接領導。

　　就碳酸飲料市場而言，傳統可樂在美國的銷量在1998-2007年間下降了16%。根據美國《飲料文摘》的數據顯示，07年美國軟飲料銷量下降了2.3%，連續第三年繼續下跌。08年1—9月，美國碳酸飲料銷量甚至下降4.8%。盡管可口可樂在全球大部分地區銷量增長，但在美國的銷量卻下降了3.5%。而金融危機使這一“兩樂”戰更具深意。就連英國的巧克力業也開始告訴消費者：“吃巧克力時會感到快樂，你可以忘記所有經濟上的煩惱，或是工作上的不愉快。”

全球運動多元化執行

　　始于08年12月底的“開啟快樂”運動與06年的“生活中的可樂一面”(The Coke Side of Life)一樣，是一場聲勢浩大的全球性運動，正如可口可樂公司副總裁Shay Drohan說的：“可口可樂設計這次運動是為了在全球產生效果。”

　　這次運動中，可口可樂推出的電視廣告有“口渴”篇、“圖書館”篇、“搶劫”篇等。“口渴”篇講述的是一個男人對可口可樂的形象入了魔，直到最后在一家商店里找了實物的故事;在“圖書館”篇里，可口可樂把兩個調情的少年放到閱覽室里，男孩在自己的手臂上畫了一瓶可樂，伸向桌子對面，然后把可樂倒進女孩手臂上的玻璃瓶里;在“替身”篇中，一個男孩走進一家餐館，在一個怪物身邊坐下。兩個人同時去拿一罐可樂，這時怪物突然變成了一個漂亮女孩，最后他們結成情侶……

　　除了電視廣告外，整合運動還包括了售點廣告、促銷活動、戶外和印刷廣告以及數碼和音樂元素等。只是在不同市場，執行策略有所調整。

　　在美國，第一個電視廣告在FOX頻道的“美國偶像”上播出，緊接著又在“超級碗”和學院獎等時段中播出多支廣告。針對美國的四千五百萬西班牙消費者，為了與他們“建立更加私人化的聯系”，可口可樂還專門推出了一個與體育運動相關聯的營銷運動。

　　在歐洲，為了讓新運動能“提升消費者的情緒和它的銷量”，可口可樂號召人們“保持樂觀態度”、“最充實地活著”。為此，實力媒體在西班牙七座城市的巴士候車亭，樹起了安裝有數碼相機的互動廣告板，用來“捕捉人們自己獨特的快樂瞬間”，然后挑選一些照片在廣告板上播放。他們還與西班牙的Nisa醫院合作，在得到病人同意后，在每個護士站安裝一臺網絡攝像機，讓探視者可以看到新生兒在人生最初幾個小時里的活動。

　　印度是這次開啟快樂運動的主要市場之一。新運動以品牌大使Gautam Gambhir為重點加以執行。不過在新運動中，只有旗下的可樂品牌單獨使用“開啟快樂”這個廣告語，其他品牌如Sprite、Thums Up、Fanta、 Limca、 Maaza 和 Kinley等依然使用“快樂的點點滴滴”。

用“音樂”規整全球動作

　　音樂是貫穿整個“開啟快樂”運動的主線，正如可口可樂公司介紹的：音樂將在“開啟快樂”中發揮核心作用。作為全球運動的重要整合手段，可口可樂和華納音樂旗下的亞特蘭大錄音公司合作，打造并發布一首名為“開啟快樂”的單曲，這首歌曲結合了搖滾音樂、流行音樂和街頭音樂中當下最熱門的元素，通過各種相反類型的音樂人的合作，意在凸顯新活動所表達的積極、樂觀、有趣的精神。為傾力打造這首單曲，可口可樂還邀請了兩位超級制作人Butch Walker和Polow Da Don負責制作。

　　為推廣這首單曲，可口可樂可謂不遺余力：先在MySpace上舉行全球首發活動，后在iTunes上發布和銷售，在英國和法國出售的2億灌可口可樂上也有介紹?？煽诳蓸仿劽虻膫惗仄たǖ侠飶V場和紐約時代廣場標志牌也用來推介這首單曲。

　　作為本次活動的重要整合工具，這首歌曲不但全球發行，還被運用到其它媒體廣告中。除了在“快樂工廠3”中作為背景音樂使用，還被用于可口可樂的廣播廣告和在線品牌營銷活動中，如在Facebook上供320萬可口可樂愛好者分享?？煽诳蓸啡蛞魳窢I銷經理Umut Ozaydinli曾解釋說：“我們的新廣告運動的主題是邀請人們分享快樂并享受生活的簡單樂趣。我們相信，通過音樂的運用，我們能增強這種信息。”

聲勢浩大卻噓聲一片

　　可口可樂這次全球運動無疑格外引人注目，不過遺憾的是，針對這次宣傳活動，批評者、失望者居多。

　　針對第一批電視廣告，美國《廣告時代》以《可口可樂與“開啟快樂”擦肩而過》(Coke’s “Open Happiness” narrowly misses the mark)為題進行批評：這些廣告最棒的部分，反而是從可口可樂先前的“生活中的可樂一面”運動中沿用下來的元素，比如動畫特技、“泡沫歡騰的聲音”等。具體而言，“口渴”篇的背景音樂是“一種破壞性的刺耳噪音”;而“圖書館”篇 “簡單來說就是失敗”，因為結尾處的情節似乎在暗示“性交”或“注射毒品”。

　　從大量的消費者評論看，“開啟快樂”的一系列廣告帶給大家的是“空洞”和“無聊”，雖然也有少數可口可樂的忠實粉絲持表示喜歡。有消費者認為：“它遺漏了很多東西，最重要的是它沒有任何意義。”“沒有真正的洞察力，沒有刺激，讓人索然無趣。”甚至還有人質疑道：“這個廣告是在試圖讓人們從可口轉向百事，還是在勸可樂的忠實顧客多喝點?觀眾會覺得他們看到了一些可愛的內容，但是他們會聳聳肩，然后繼續做自己的事情。”也有人打趣道：“可以理解的是，說糖水有什么創新，這是很難的。”

　　比較客觀的觀點認為：“關于開啟快樂的定位，我忍不住覺得它很空洞，因此，缺乏價值?？鞓凡皇窃诹餍械钠孔由暇湍苷业降?。”“老實說，我認為可口可樂的新口號其實可以比‘開啟快樂’更好。”

　　由此看來，并不像一些人強調的：“可口可樂最終破譯了密碼并且運用了正確的聲音、形象和語調。”在糟糕的經濟形勢下，可口可樂維持其代表安慰和樂觀的形象并沒有得到認可，在破譯“快樂”密碼中，可口可樂并沒有找到最關鍵的線索，這在06年的“生活中的可樂一面”運動中就暴露了出來，以致于那次營銷運動在全球執行時不得不“做了很多調整和重新解釋”，比如在印度用的口號是“快樂的點點滴滴”，在巴西用的是“音樂中的可樂一面”等諸如“XXX中的可樂一面”，而中國市場上幾乎就沒有直接啟用“生活中的可樂一面”，比如06年的主題口號是“要爽由自己”，07年是“隨我酷”，08年是針對奧運的“暢爽‘開’始”。

依然無力的新口號

　　這次新運動無疑借鑒了上次運動的諸多成功要素。就“生活中的可樂一面”來說，我們雖不敢斷言它是完全成功的，但可以肯定它是“可口可樂公司自1993-1999年的‘永遠的可口可樂’(Always Coca-Cola)運動以來第一次震撼性的營銷活動”。其中有兩大亮點值得一提：

　　一是60秒動畫巨制“快樂工廠”(Happiness factory)。作為整個運動的一部分，它讓人們窺視到了可樂售賣機里的奇異世界。它是“可口可樂售賣機里的一次想象力旅行”，飲料販賣機里的每個人物都是為了與可樂有關的目的而活著。這個創意是在可口可樂執行總監Muhtar Kent和全球首席營銷官Joe Tripodi領導下進行的。兩位高管都試圖在這個123歲的品牌中留下輝煌的一筆。最終，這支被譽為“迄今為止最夢幻”的廣告一舉拿下了06年度艾匹卡(法國)影視類廣告金獎，這成為可口可樂在這個歐洲著名廣告獎項上第一次獲得的最高榮譽，第二年該廣告又一舉摘得權威的戛納獅子獎。也正因為此，07年可口可樂又推出了“快樂工廠2”。就在這次新運動中，可口可樂依然推出了“快樂工廠3”。

　　二是06年廣告運動中提煉出了一個成功的營銷主題——“滿瓶快樂”(Happiness in a Bottle)和經典的視覺傳達符號——冒著各種代表歡樂符號的曲線瓶。這一視覺符號的推出，讓人們再一次領會到可口可樂的魅力：可口可樂銷售的確實不是碳酸飲料，而是隨處可得的快樂，再次印證了“沒有瓶子就沒有可口可樂”的營銷真諦。也正因此，“冒著各種代表歡樂符號的曲線瓶”在世界各地廣為運用，包括中國市場。

　　但不容否認的是，06年的廣告運動并沒有想象中那么完美，甚至一開始它就存在嚴重缺陷。針對當時新推出的廣告運動，《華爾街日報》曾以《可口可樂能否續寫廣告神話》為題提出質疑，其理由是“僅憑一句新的廣告語能否拯救可口可樂在美國市場的頹勢尚不得而知，越來越多的消費者開始遠離碳酸飲料，轉而選擇瓶裝水或者能量飲料。”事實上，除了消費環境的變化，可口可樂還面臨著媒體環境的變化。過去大眾化的電視廣告很容易深入人心，因此才成就了可口可樂的廣告神話?，F如今，可口可樂的廣告必須要有所突破，要能給消費者帶來新的消費理由才行。

　　三年后用“開啟快樂”代替“生活中的可樂一面”，已經說明了前一次廣告活動的不足。遺憾的是，這次新運動依然沒能從根本上彌補固有缺陷。在媒體發布會上，可口可樂說“開啟快樂”這個平臺背后的大創意是“可口可樂在任何你需要的時候都能提供樂趣和讓你精神振奮”。但代理公司似乎沒能遵照原本精彩的設想去做，“新廣告把可樂放在了一個危險的位置而不是將可樂與快樂聯系起來”。究其根源，作為全球性廣告語，“開啟快樂”與“生活中的可樂一面”一樣，都因過于直白空洞而無法令人振奮。

渺茫的“快樂”靶心

　　“快樂”到底是什么?什么樣的廣告才能讓人們真的“樂觀”起來?在沒有弄清這些問題前，就很難找到一個真正可以全球有效的號召語?？梢哉f，可口可樂在這兩次運動中，始終沒能解決這個核心問題，其廣告語依然停留在“快樂”的表層，正如哈哈大笑不一定代表高興一樣，直接叫喊“快樂”不一定能讓人感受到樂觀。

　　相對來說，百事可樂的“刷新一切”既傳達出了一種積極樂觀精神，又緊扣目標市場，不但第一次將重點放在宣揚一種情感和情緒上，因循奧巴馬競選路線，打起了情感牌，又緊扣美國當時的熱點，帶有濃重的本土色彩。因此也就更有針對性和號召力。

　　不難看出，威肯(W+K)公司在把握品牌精神、提煉主題和視覺表現方面，有著優異表現，但在提煉號召語及如何用影視廣告制造“快樂”上功力欠佳。新運動中的影視廣告均遭到批評，即使大手筆制作的主題為“趕跑呵欠”的《快樂工廠3》，同樣冗長乏味，沒有了新鮮感和趣味，人們感受不到“快樂”，除了想打呵欠。

　　所以很遺憾，可口可樂重塑全球品牌的野心和拯救人類“快樂”的努力，因為失去了必要的洞察力和針對性，最終變得渺茫無力。