快速消費品營銷如何應互聯網而變？

　　快速消費品行業是所有行業中最為豐富和變化的領域，包括了食品、個人護理與衛生用品、煙草、酒類和飲料等眾多產品品類，也正因如此，快銷品在營銷方面無疑充滿了諸多挑戰，快速變化的特點使得快速消費品必須不斷的挖掘消費者生活形態與消費行為的變化，并在此基礎上不斷進行營銷創新，才能在市場中立于不敗之地。特別是互聯網迅速發展的今天，互聯網已經成為消費者了解各類產品的消費信息和做出消費抉擇的重要渠道，如何理解互聯網時代的消費者，以及面對網絡消費者實施有效的營銷傳播，也成為快速消費品企業在營銷傳播上迫切需要創新的領域，誰能夠通過虛擬的網絡空間捕獲消費者的消費心理，誰就能獲得市場先機。

互聯網時代的消費趨勢

　　互聯網的發展讓消費者進入了一個信息高速膨脹和傳輸的時代，在這個背景下，消費正在被重新定義，如果從過去幾年消費者的快速消費品的需求，可以看出以下消費形態上的變化和趨勢：

　　對快速消費品的健康需求在加強。經歷了三聚氰胺事件之后，中國消費者對健康與安全等意識更加強烈，在這樣的消費需求的驅動下，與健康有關的品類和品牌得到了較快的增長，新生代市場監測機構的中國市場與媒體研究（CMMS）2009年春季數據顯示，與2008年春季數據相比，100%純果汁、涼茶飲品、乳酸菌飲料、豆奶粉液態花生奶等健康類飲品的飲用比例在上升，而對于藥妝、含中草藥概念的日化產品、保健品的消費率也在提高；對于快速消費品企業來說，抓住這個機遇，開發大健康概念的新品類將是未來贏得市場的新機會，“健康元素”將成為未來引領消費者快速消費品消費的關鍵詞。

　　消費者對功能細分產品的需求在增加。在消費者的需求增長的同時，他們也對產品提出了更加“苛刻”和細致的要求，企業越來越需要洞察存在于消費者生活細節的消費需求，比如在化妝品領域，消費者的需求與化妝品品類從功能上實現了結合和細分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費者需要不通的產品來滿足自己美麗的需求，于是，訴求這些不同功能的化妝品就受到歡迎，globrand.com調查顯示，無論是女性的護膚品的市場、還是男性護膚品的市場都有更多的品類，而且這些品類的市場滲透率是在不斷的升高的。再比如喝牛奶的消費行為，過去消費者就知道喝純牛奶，但是如今，消費者的需求越來越精細化了，早晨喝牛奶追求營養，晚上喝牛奶期望可以幫助快速入睡，提高睡眠質量，這些新的需求場景造就了早餐奶和類似“晚上好”奶的細分市場，而包括像紅茶、冰紅茶、冰綠茶、露露等品類的產品，也都從不同的角度在差異化地滿足消費者需求。

　　消費者對于時尚文化的接受周期在縮短。今天的消費者的消費已經不再停留在產品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，例如，在飲料行業，可樂是每個消費者都熟知的名詞，喝可樂已經不需要任何理由，因為對于消費者而言，無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚，已被廣泛認同。而有了互聯網，消費接受消費文化中的新潮流越來越快，例如，近年來，王老吉涼茶成為快速崛起的一個新消費時尚，定義了一種消費文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業開辟了一個新的消費市場，涼茶成為一個解決“上火憂慮”的時尚品類，所以在快速變動的時代越來越多的產品不僅要滿足于產品本身帶來的消費者效果，同時還要能夠引領消費的新浪潮和新時尚，才可能引領消費市場。

　　在消費者消費形態發生變化的同時，越來越多的消費者不再直接走到終端完成購買，而是先通過網絡來搜索自己需要的產品，了解產品相關的信息，從網友那里獲取相關的產品評價、購買意見，從而減少決策的時間和周期。因此，如何從消費者快節奏的網絡生活中尋找機會，成為了快消品網絡營銷的新契機。

快速消費品的網絡營銷價值

　　網絡的崛起改變了消費者的媒介行為路徑，新生代市場監測機構研究顯示，互聯網是在近5年里面唯一一個保持高速增長的媒體，網絡化生存成為新的一種媒介現象，這同時帶來了產品和品牌傳播的路徑的改變。而網民接觸互聯網的行為也在悄然發生變化，消費者從網絡上的娛樂轉而開始追求網絡應用的體驗，從互聯網上尋找關于工作生活的解決方案，看新聞、用郵箱、查各類信息、聊天交友、網上游戲、寫博客，甚至網上購物等等，都成為目前消費者主要的網絡行為。

　　如今，互聯網已經進入了WEB2.0時代，這個時代的消費者與以往相比，有兩個動作高度值得關注：第一，搜索，目前搜索已經成為互聯網時代很多人查找信息的非常重要的方式；第二，分享，消費者不僅要瀏覽，還要表達，越來越多的消費者通過博客、通過BBS、通過視頻、通過照片，甚至通過即時通訊工具在網上和別人進行互動和交流，發表并分享自己的意見，這也是網絡媒體與其他傳統媒體相比非常重要的差異點。這兩個動作的高頻發生意味著，在網絡世界中消費者有更多的互動行為，而互聯網不僅可以帶給他們更多的知識和信息，網絡也在改變著消費者的意識。比如經常閱讀新聞、經常查各類信息、經常在網上購物的消費者的價值觀和生活形態中已經透視出，他們通過互聯網獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時他們對于事物的判斷也會因為互聯網而產生影響。因此，今天網絡上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態，他們更加自我、更加感性，甚至在網絡空間里面更加直白、強勢，這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關注。

　　從受眾價值上來看，新生代市場監測機構的中國市場與媒體研究（CMMS）2009年春季數據顯示，互聯網的消費者是更具價值的消費群體，互聯網用戶主要是以高學歷、中高收入、年輕群體為主（平均年齡為29.5歲），對快速消費品有較高的消費力，相對于其它媒體，互聯網在推動中國當前快速消費品市場中優秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費品領域的競爭較耐用消費品、高價值產品市場競爭更加激烈，新產品與新品牌的涌現更加頻繁，因此互聯網媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網絡將成為日化快消品重要的營銷手段。

快速消費品的網絡營銷創新

　　互聯網時代，消費者的消費傾向和消費文化已經與互聯網產生了千絲萬縷的聯系，他們動一動鼠標，便開始了他們網絡時代的消費行為，并隨著網絡時代的發展不斷發展，因此，可以說，網絡時代已經迫使快速消費品企業不得不進入一個提升“鼠標營銷”意識，創新“鼠標營銷”策略的新時代。

　　第一，用網絡平臺去引領消費者的生活方式。今天的網絡流行元素和時尚，最終都可能會流行成為大眾時尚，網絡平臺可以更貼近消費者地幫助產品和品牌去引領并宣揚其所代表的生活方式，引起消費者的共鳴，比如樂活概念的制造將可以掀起消費者對于環保綠色食品的消費等。

　　第二，利用網絡傳播品牌文化。網絡時代的消費者隨著互聯網行業的發展，越來越離不開網絡，通過網絡平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網絡社區、社群等虛擬場所作為新的產品和品牌信息集散地，已經成為眾多消費者的高度關注的地方。因此，利用這些消費者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產品信息，將可以帶來進一步的信息擴散效應。

　　第三，重視網絡口碑營銷，開展病毒營銷。無論是實際消費者還是潛在消費者，他們都關注互聯網，網絡口碑是目前消費者比較相信的信息渠道，很多人都會在形成購買決策之前到互聯網去尋找信息，有很多人上了互聯網之后常常會改變自己預先的購買決定，所以構建并管理好網絡口碑也是快速消費品生產廠家重要的營銷工作。快速消費品生產企業要抓住不同網絡群體進行口碑營銷，在不同網絡小集團或俱樂部中組織各種線上活動與線下活動，通過品牌與消費者之間的互動關系，把品牌符號傳遞出去。

　　第四，組織網民互動，激發消費者更頻繁廣泛的參與。網絡時代雖然發展迅速，但是網絡渠道的價值并沒有被完全開發，需要品牌主與網絡平臺共同開發。比如，組織用戶的線上活動，通過網絡線上活動更好地加深目標消費者對品牌的印象，很多互動的網絡產品比如游戲、社區、視頻、音樂等都可以成為快速消費品生產企業進行網絡公關的重要載體和平臺，各種快速消費品置入互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。

　　長期以來依賴于傳統主流媒體的快速消費品生產企業，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”：企業傳送信息到傳統媒體，媒體傳送信息到利益相關群體，這種模式在互聯網時代的影響力已非常有限。面對互聯網的時代，快速消費品生產企業應當變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉向“水平”傳播，通過互聯網更加快捷高效的與利益相關群體展開雙向對話。因此，互聯網已經成為中國消費者的第二生活空間，也必將成為快速消費品和日化品牌企業必不可少的重要的營銷空間。