旅游目的地營銷的策略選擇

　　旅游目的地營銷是一個新的課題。近年來，隨著營銷理論逐步導入景區經營管理工作，市場細分、定位戰略和4P營銷組合策略，已為國內眾多景區的營銷管理者所熟知，并在市場實踐中得到廣泛運用。然而，旅游目的地營銷還處于起步階段，如何開展行之有效的營銷傳播，有待我們在旅游實踐中積極探索。跟景區營銷相比，旅游目的地營銷的策略選擇有什么不同呢？景區營銷運用最多的是4P營銷組合策略，即產品(Prodnet)、價格(Priee)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一策略選擇的思維基點，主要是從企業和產品出發的。雖然我們一直強調重視客戶需求，但滿足客戶需求的目的還是為企業獲取利潤。而旅游目的地營銷在這個基本出發點上有一個變化，就是要融合4P和4C，并且我們應更多的運用4C營銷組合策略。

　　4C營銷組合策略，簡單講就是以消費者為導向的營銷策略，其基本要素是：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C營銷組合策略如果成為旅游目的地營銷的策略選擇，意味著我們思考問題的出發點要從以景區為中心，轉向以游客為中心，把游客滿意度放在第一位。那么，旅游目的地導入4C營銷組合策略的必要性和市場可行性如何呢？我們可以對這兩種營銷組合策略的基本要素，逐一進行對比分析。

1、產品主義VS客戶導向

　　國內旅游目前經歷了觀光旅游和休閑旅游兩個發展階段。觀光旅游的營銷要領，是處理好景點和線路的關系。游客是沖著景點去的，旅行社是將景點串聯成線。觀光旅游的產品稀缺性和資源依賴性，決定了游客的消費選擇是有限的，消費行為是被動的，景區和旅行社因而處于強勢地位。比如團隊出行，導游旗搖到哪里，游客只能跟到哪里。在這樣的市場環境下，產品主義必然成為景區營銷的一種占優選擇。我們只要做好景區產品和服務，加強跟旅行社的合作關系，將景區納入旅行社的常規線路，就能使景區業績獲得增長。

　　進入休閑旅游時代，自駕游的自主性，使游客在旅游活動中逐步占據主動地位。自駕游的高度機動性，使“景點旅游”擴展為“區域旅游”。游客的關注重點，從景區產品品質上升為全程旅游體驗。在這種情況下，無論景區還是旅行社，只有以客戶為導向，跟蹤研究游客的實際需求，并根據游客的需求改進旅游產品，旅游營銷才能產生實際效益。

　　在未來，隨著帶薪休假制度的落實和航空業規模優勢的形成，我們將會走進度假旅游時代。從本質上講，旅游目的地營銷是跟遠程旅游和度假旅游結合在一起的。休閑旅游的基本特征是周末短期近途，高頻次和低消費。而度假旅游通常是中遠距離的長途旅行，游客的旅游時間長，旅游花費大，購買決策和消費心理較復雜。比如一個北方游客去海南三亞，也許會住在酒店呆上十天八天。而他到廣東，也許看了開平碉樓之后，晚上就去住海島，或者去泡溫泉。在這種情況下，旅游目的地營銷只做景區宣傳是不夠的，應以客戶為導向，貼近游客的需求，做好產品線擴展、品牌營銷、服務營銷、細節營銷和聯合營銷。

2、 價格競爭VS降低成本

　　在傳統的4P營銷組合策略中，價格策略是撬動市場的重要杠桿。就景區營銷而言，無論是觀光旅游產品還是休閑度假產品，以價格競爭促進銷售和擴大市場份額，都是一種常見的市場策略。旅行社更是如此。旅游線路的低價和超低價，是旅行社謀求市場規模的競爭利器，動輒使旅游市場烽煙四起。

　　價格競爭本身并沒有對錯之分，主要是看實際市場效果。需要注意的是，削價競爭一旦成為景區營銷的一種銷售習慣，往往會導致景區產品長期處于較低的價格水平。所謂降價容易提價難。旅游產品的價格過低，會損害旅游企業的品牌形象。而旅游目的地營銷如果僅憑低價競爭贏得較大的市場份額，有可能導致無盈利的“市場成功”。

　　根據國內專業調查機構的數據顯示，游客在出行之前，首先關心的不是某個景點的具體價格，而是一次旅游出行的總花費。這也就是說，游客的價格敏感度首先體現為一次旅游消費活動的“總成本”。而類似度假旅游這樣的長途旅行由于一次出行的開支較大，其旅游總成本更是受到游客的重視。其次，分析游客的旅游花費的具體構成，我們會發現，游客在長途旅游中花費最大的是交通和住宿，景點消費只占其旅游總花費的7－10％；游客在短途旅游中花費最大的是餐飲和娛樂，景點消費約占其旅游總花費的13％。

　　因此，旅游目的地營銷不能只盯著景區門票，而應通過對“吃住行游購娛”旅游六要素的整合，降低游客旅游消費的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗，提高游客的旅游滿意度。這一點，對旅游目的地當前開展促銷宣傳具有現實意義。因為在金融危機爆發和旅游需求萎縮的雙重壓力下，政府、景區和旅行社常會產生削價競爭的市場沖動，前段時間國內不少城市競相大量派送旅游消費券就是如此。

3、 渠道為王VS便利為主

　　前幾年，國內營銷界流行一句話叫做“渠道為王”，說的是廠家銷售產品時對分銷渠道的路徑依賴。事實上，大型渠道商面對市場的霸氣從《國美商業帝國》的書名就可見一斑。國內旅游業的情況也是如此。隨著旅游市場的深入發展，旅行社的渠道作用不但不會削弱，而且會逐步凸顯。以廣東市場為例，去年廣之旅的營業額已達18億元，網絡門店增至200多個，遍布廣州及珠三角地區。南湖國旅的營業額超過10億元，網絡門店達到120多個。今年5月《旅行社條例實施細則》頒布以后，廣之旅和南湖國旅都加快了規模擴張的步伐，廣東旅行社業未來將進入寡頭競爭時代。就景區營銷而言，隨著大型旅行社的渠道地位的鞏固和加強，景區的渠道建設也會面臨新的考驗。

　　不過，旅游目的地營銷不能依賴單一渠道，應采取多渠道的市場策略。如前所述，跟觀光旅游不同，休閑度假游客在旅游活動中已經占據主動地位。globrand.com以攜程為代表的新型旅行服務商的崛起，為游客實現遠距離和跨區域的自助旅行和度假旅游提供了極大便利。而網絡營銷的蓬勃發展，正在消除空間距離對旅游目的地的信息阻隔，游客獲取旅游信息的渠道變得通暢。從面向未來的角度看，旅游目的地營銷正在呈現出多元化的渠道特征。

　　值得一提的是，經過旅游業界人士的多年努力，網絡營銷的市場時機已趨于成熟，并將在旅游目的地營銷中扮演重要角色。在今后的旅游營銷工作中，我們應以便利性、互動性和信息即時分享為原則，充分發揮自駕游俱樂部、旅游網站、論壇、群組和社區的營銷傳播作用。要關注意見領袖，研究圈子文化，建立信息反饋機制和危機公關機制，及時回應游客對旅游目的地的意見和建議，并在第一時間迅速處理游客遇到的麻煩和問題。在網絡互動的過程中，要注入時尚化和參與性的元素，使游客的體驗過程變得輕松有趣。在這方面，山東省旅游信息中心對此做了有益的嘗試和探索。

4、 單向促銷VS雙向溝通

　　4P營銷組合策略的第四個要素是促銷，包括廣告宣傳、銷售促進和公共關系。應該說，景區建成之后不可能推倒重來，價格體系和渠道策略也會趨于穩定，因此景區營銷中的主要變量就是促銷。但是，旅游市場的旅游產品現在越來越多，旅游促銷活動令人眼花繚亂，跟觀光旅游時代相比，單向促銷和勸導游客的市場策略，其效果已大打折扣。這一點，從旅交會越來越受到冷落就可以看出。就旅游目的地營銷而言，國內已有一百多個城市在央視投放了旅游品牌形象廣告，但其實際市場效果究竟如何，只能說是“如飲水者，冷暖自知”。

　　那么，旅游目的地營銷的促銷策略應如何調整呢？五年前，我在國內首先提出了“景區營銷”的概念，我當時主張景區營銷應采取“4P＋2C”的組合策略。所謂“2C”,一個是顧客（Customer），一個是溝通（Communication）。具體解釋是：眼睛要盯著顧客，堅持面對面的溝通（參見拙作《溝通、合作、服務－－景區營銷管理漫談》，中國營銷傳播網，2004-09-06）。時至今日，我認為這一觀點并沒有過時。無論是景區營銷，還是旅游目的地營銷，堅持跟客戶面對面的溝通，仍然是了解客戶真實需求的最佳途徑。

　　溝通為什么如此重要呢？因為游客做出旅游消費購買決策，總是基于他自己的某種理由，而未必是我們的廣告宣傳。要找到客戶的購買理由，我們只有通過面對面的溝通，零距離的觀察，才能發現與其購買動機有關的明顯的或者潛在的因素。正如杰弗里·杰特默在《銷售圣經》一書中所說：“他們為什么購買”遠比“如何銷售”更為重要。“對于銷售來說，弄清楚人們的購買動機（也就是他們的購買原因）遠比你的銷售技巧重要10億倍”。

　　因此，旅游目的地營銷的促銷策略，應從單向的促銷宣傳，轉為雙向的溝通交流。同時，我們還可以考慮建立一個開放式的網絡互動平臺，實現產品研發、產品設計、產品銷售、產品服務和產品改進的一體化的整合營銷。在這個過程中，網絡營銷的互動性依然是我們的關注重點，要通過互動把游客的消費心理牢牢地把握住，然后對旅游目的地的產品持續改良。

（本文根據我在同程網主辦的“2009中國旅游業商業模式創新和網絡營銷峰會”的演講整理而成，內容有較多刪改，特此注明）