中小企業向外企學營銷，為什么總是失敗？

　　外企是我們的師傅，這一點不容置疑。從改革之初確定引進外資發展經濟的基本政策，我們就對外企高超的市場運作方法和管理營銷理論體系就贊嘆不已，從外企對中國市場的大手筆運作和精耕細作中，我們第一代企業經營者普遍采用“拿來主義”，畢竟在生存的經營環境里，可以做任何嘗試，為此，有的企業經營得倒也有模有樣，學習外企總能使我們企業找到差距和不足，如今遍及全國的中小企業中，各自按自己的生存方式發展，經營模式是千奇百怪，適者生存，各種在EMBA的案例，在國內市場基本都能找到。

　　國家與國家之間發展是不平衡的，企業之間的發展自然也是有高低之分，在市場發展的過程中，國內企業的前面有著太多的榜樣和高山，但也并不影響我們企業前進的步伐。對于外企幾十年甚至于上百年的發展，我們企業沒必要自卑，畢竟市場的發展最大的財富是經驗，我們現在就是缺乏這個，國家在法律行文在不斷規范市場，企業之間的互相學習也在不斷提高和調整，例如麥當勞、肯德基的運營模式基本上是現行的特許加盟模式的師傅，寶潔作為日化行業可以說是市場通路運作企業的總師傅，麗花絲寶、娃哈哈身上都有寶潔的影子。安利、雅芳等直銷外企幾乎就是國內直銷企業的風向標。學習外企，實用至今，也會延續將來。

　　民營企業是國民經濟的主體，民營中小企業學習能力和模仿能力很強，在向外企學習的大潮中，一無反顧，可是結果卻并不好，能深得外企管理要領或是模式復制的并不多，這是為什么呢？一向以善于適應市場和靈活多變的民營企業，為什么在向外企學習的過程中，建樹不顯呢？筆者認為，這其中有客觀原因，還有主觀原因，以營銷這一個方面說明，我們的企業還有很多問題，這些問題的認同度和價值觀決定著我們企業學習的水平高低。學習不是模仿，而是在有思想的自我否定中進步。

筆者認為，中小企業對外企學營銷，失敗的原因至少有三點：

其中有一：斷章取義

　　在商學院的系統教材中，營銷策劃從來沒有作為一個獨立環節，它只能是整個經營工作的一部分，這是西方相對成熟的市場體系。但是，中國市場是具有中國特色的，發展處于市場初級階段，在發達國家，企業若是排名在同企業的前十名之后，估計企業就沒有什么前途，但是在國內，排名即使是在第一百位，公司的發展也是有利潤和市場空間的。

　　由于市場的發展過快，主導企業經營發展的往往只被簡化只有三駕馬車，生產環節，產品環節，營銷環節。營銷作為一個橋梁，肩挑兩頭，共同支撐起生產和產品。隨著市場的開發競爭升級，市場重心也在發生變化，但是，作為中小企業介入市場的最低條件仍然是從生產和產品開始，自我競爭力不強，同行業眾多，在同質化的市場環境中，營銷不斷被放大，重營銷而輕質量已經成為了一個不爭的事實。

　　這是國情，日前全國聞名的蒙牛“特侖蘇”事件，不正是營銷惹的禍？牛根生是一個營肖高手，在經營企業的同時也在經營自我。遠的說，三株口服液營銷號稱在全國除了郵政第二的網絡，也是營銷力的功勞。武漢的紅桃K借勢而上，迅速做大資產達50個億。腦白金以一種不可思議的營銷方式在全國狂卷上百個億，至今仍被營銷界視為經典案例。

　　“誰消費我的產品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。營銷是沒有專家的，惟一的專家是消費者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費者。”——史玉柱的這番話似乎就代表著我們企業對營銷的一種態度。即強調對外不對內。

　　現在看來，過度的強調營銷，就像是殺雞取卵，當時是很麻利，好像是速戰速決，其實，付出的永遠比得到的更多。在濫砍濫伐，過度開采一樣，我們現在又在走回老路，現代的成功企業應當時時刻刻想到消費者還缺少什么，如何創造市場和做大市場，而只想著把產品賣出去的企業是永遠長不大的。營銷案例不能看現在，經典的案例應該是放在十年之后再去評價，短期時間造就的業績是不足以說明成功的。

對于營銷的認識，我們需要眼光。

其二：忽視基礎工作

　　金庸先生不斷是一位武俠小說作家，他同時也是《明報》的創始人，他是一個企業家，因此，他是知道一個能發展成長的企業更關鍵的因素是什么？武俠小說《天龍八部》喬峰在聚賢莊，以一套平淡無奇的太祖長拳打遍天下英雄。這說明什么？是技巧重要（營銷），還是內力重要（基礎）？在真正的高手（規模企業）面前，看來基礎是要重要得多。

　　我們中小企業看到的是外企的風光，淡定自若？公司希望：管理者的決策和員工的隨意，在平平淡淡中員工都有一種自發的公司使命，并為此而終生奮斗。據說，豐田公司的員工一入職，有權購買本廠的汽車，在工資中分期付款。據說微軟的員工在公司可以穿著睡衣走來走去，星巴克開在微軟總部，飲食全部免費。據說在百度里，員工可以在家里辦公。去公司只是想去就去。于是有一段時期我們很多中小企業一味的去模仿，以人為本，似乎能體現到現代企業的文化，結果，發現都是形式，潮流跟得緊，效益卻不見長。所謂學得個形，而沒有神。殊不知，基礎工作才是一切工作的前提。

　　什么是基礎？基礎就是市場環境和企業自身的現狀，適者才能生存，企業文化和產品都在符合企業自身的發展。很多失敗的企業都是忽略了這一點，一味的強調外援的重要性，沒想到自身能力的不足，不是“消化不良”就是“水土不服”或是“頭重腳輕”。任何管理和理論，模式和文化都是建立在企業的自身基礎上的，沒有這個平臺，一切的外來力量都是站不住腳的。縱觀國內的成功企業，無一不是“自力更生”，如娃哈哈的銷聯體，格力的淡季打款，海爾的流程再造，都具有鮮明的中國特色，相比，如過江之鯽的學習者，大多淹沒在市場的大潮中。

其三：做好細節

　　汪中求先生的《細節決定失敗》風糜企業界，從一定程度上宣揚了細節的重要性，不少企業基至都是人手一本。眾所周知，國內企業所理解的細節，都是要把小事做好，要注意小事。汪中求先生認為小事做不好往往會影響大事。這個觀點沒有錯，東漢陳蕃也說：一室不掃，何以掃天下？可是陳番是誰？恐怕現在也沒有幾個人知道吧？如何去理解真正的細節呢？我們很多中小企業并沒有理解到這一層，以為能做好小事就一定能做好大事？把細節作為只是單一的小事的這個觀點并不是很全面，在一定程度上，我們的很多企業的確存在有不重視細節的方面，但是并不是企業發展中的最重要的方面。

　　如果說，企業的發展是一個三級跳，做好流程中的小事只是企業要完成成長的第一步，第二步，也是更為關鍵的一步是二級跳，這才是企業處于優秀企業的重要因素。

　　做好小事的細節是基礎細節，國內企業吹毛求疵者大有人在。我們有些中小企業的經營管理者，把細節盯在一個小事的不到位，制度的不完善，員工的儀態，辦公設備的擺放等，這只是只見樹木，不見森林的片面性。細節是一個良性企業必要的基本條件，但是，注重良好細節的企業不一定是一家優秀的企業，企業的成功在于競爭力，注重細節體現著企業的軟文化，但是一個企業如果沒硬實力支撐的話，再強的文化也是沒有用的。

　　細節主要是體現在企業的整體流程和經營體系上，是指一個企業的整體設計流程的整體性，在細節上不斷創新和完善生產工藝流程才是企業長足發展的根本。提高效率更要提升效果，這都需要企業在公司眾多的管理、生產、研發流程上下功夫，只有不斷的貼近于市場，了解消費者，提升和改進公司的各個運作環節，把細節做成制度，把制度做好標準，把標準形成文化，這才是企業不斷成長的唯一之路。