營銷管理的理念之道

　　如果有人提問：中國企業有多少營銷總監是稱職的？我不會直接回答。因為我擔心，至少會有90%的營銷總監對我有意見。

　　我的這一判斷絕非空穴來風或是危言聳聽，由于曾經是營銷隊伍中的一員以及從事培訓咨詢的緣故，本人與不下600名的營銷總監有過深度接觸和交流。我也絲毫沒有否認這些從市場上摸爬滾打出來的營銷精英們的市場敏銳度、專業才干和人格魅力，而是恰恰在于他們過于相信和依賴了自己的既有優勢，忽視了另一個更重要的東西。那就是，認識到企業文化對營銷管理的重要性，懂得什么是真正意義上的企業文化，善于運用企業文化和企業文化的建設策略強化營銷管理。

　　這正是現代營銷總監們必須具備的素質與能力之一?，F代企業的市場競爭早已超出了傳統意義上產品、廣告、渠道的短兵相接，更多地表現為一種品牌之爭、人才之爭。歸根結蒂，企業文化從中發揮著決定性的作用。一個身處營銷管理關鍵崗位的人，如果缺少這樣的覺悟，就不能算是真正意義上合格的營銷總監，也很難在日益激烈的現代營銷戰爭中長期取得勝利。

　　現實問題的癥結在哪呢？我研究過很多企業“營銷總監”的職位說明書，發現99.9%的企業缺乏有關企業文化建設的職責描述，換句話說，在1000個企業中，難得會有1個觸及“企業文化”或類似字眼。于是，我們常?？匆娺@樣一種現象：當營銷總監以工作忙為由、缺席企業文化培訓和重要的管理會議時，很多人甚至企業的決策者都已見多不怪、習以為常了。熟料，這樣的托詞卻捎帶映射了那些準時參會的各路管理人員，似乎他們都是閑若無事、需要靠開會來打發時間。

　　我們無意就此責怪任何人，但是，營銷總監們能不能先知先覺、先學先行，卻是需要我們真正關心和推動的。

一、營銷總監的每一項職責無不與理念密切相關

　　營銷管理是由深度市場分析、科學產品定位以及有效的營銷推廣所組成的決策系統?，F實中，營銷總監們有很多苦惱，他們的繁忙更不是裝出來的，例如：

　　為什么新推出的產品無人問津，為什么大面積的廣告投放市場反應平淡，為什么別出心裁的終端促銷得不到消費者響應？

　　為什么渠道訂單與回款總不順暢，為什么與經銷商的溝通越來越艱難，為什么相互之間的關系越來越脆弱、合同糾紛越來越多？

　　為什么區域和總體市場的銷售目標完成進度起伏不定，為什么營銷計劃的執行總不到位，為什么各級營銷人員激情不足、情緒波動頻繁、反叛意識在增強？

　　那么，究竟是為什么呢？有句話叫“理念決定行為”，說的是：不管你是否意識到，任何人做任何事都有理念的內在驅使。還有句話“種什么因得什么果”，其中，理念是因，行為是理念的花，而營銷業績表現則是理念的果。

　　有一家曾經輝煌的服裝企業，如今經銷商更換頻繁、市場動蕩不寧，營銷總監每天疲于奔命，忙于尋找新的代理商、處理市場遺留問題、招聘替補營銷人員等等。在應邀參加了該企業精心策劃、規模盛大的2008年秋冬新品訂貨會后，新優勢咨詢師對個中原因有了結論：一是服裝款式和價格與目標消費者需求特點不符；二是注重訂貨會的氛圍渲染，強行下達訂貨任務，對于經銷商的積壓庫存不聞不問。顯而易見，該企業的問題出在營銷理念的錯亂上。毫不客氣地說，這家企業產品設計開發理念是“滿足設計師的表現欲”而不是“滿足消費者的需求”，經銷商合作理念是“唯我獨嬴”而不是“合作共贏”。不需要找任何推脫的理由，我告訴這位營銷總監：對不起，是你的失職！

　　新優勢咨詢顧問曾經歸納了營銷總監在團隊建設上的“六宗罪”：在選拔用人上，只關注營銷人員的從業經歷，而缺乏對職業操守的要求；在處理觸犯道德底線的銷售尖子時，心慈手軟、把原則拋到了腦后；在擬訂營銷人員的培訓計劃時，只注重專業技能培訓，而不愿意在文化宣貫上花時間；在制訂績效考評辦法時，只關注銷售量、回款額等結果性指標，而不強調政策與制度的執行力度；在營銷會議上，只談計劃和目標，而忽視對公司政策動態等信息的準確傳達；在營銷人員激勵上，只談獎金多少，而不愿溝通公司的戰略意圖和發展前景。這同樣反映出部分營銷總監管理理念的缺失和偏頗。

　　事實上，營銷總監的每一項職責無不與理念密切相關。如：制定營銷策略和營銷計劃，需要營銷理念的規范和指引；產品定位、廣告策劃和品牌管理，需要品牌理念的規范和指引；制訂經銷商合作政策、處理經銷商關系，需要客戶服務理念的規范和指引；選人育人需要人力資源管理理念的規范和指引；團隊激勵，需要使命與愿景等理念的指引；面對白熱化的同業競爭，需要競爭理念的規范和指引。

　　而上述這一切，都需要誠信、創新、尊重人才、客戶至上等核心價值觀加以統領，尤其是營銷管理決策必須遵從“以客戶需求為中心”這一科學理念與規律。

　　因此，如果讓我們的營銷總監們認真反省一下，就可能發現，很多煩惱是自找的，很多問題就出在您的營銷管理行為缺乏正確的理念引導，或者你的行為與既定的理念產生了錯亂和背離。與我們的誤解相反，企業文化就是這么實在。如果善于運用企業文化進行營銷管理，就可以讓我們事半功倍、省卻了很多煩心事。