煙草企業如何進行品牌戰略管理

　　打造高美譽度與忠誠度強勢大煙草品牌的關鍵是對品牌進行長期的戰略管理。然而，中國煙草的大部分企業對于品牌管理依然比較陌生，在品牌戰略管理上的知識還比較貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深，甚至不少大的煙草企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。因此，對立志創建強勢大品牌的中國煙草企業而言，先要研究清楚品牌戰略管理究竟管什么?！?/p>

　　有不少煙草業內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求、主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。
globrand.com
　　果真如此，那就不應該存在品牌戰略管理這門學科了，煙草企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的煙草營銷管理工作就可以了。科學地講，任何一個企業品牌戰略都有其自身的研究范疇，企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。那麼，煙草企業品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容究竟是什么呢？簡而言之，煙草企業品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，以展現在消費者面前的是營銷傳播活動；同時，優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產，以挖掘品牌的潛在效益潛力。 資深品牌專業研究機構的研究表明，要高效創建強勢煙草大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好煙草企業的品牌戰略規劃與管理工作，以實現中國煙草企業又好又快發展。

一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播

1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；　

2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；　

3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；

4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積?！?/p>

5、制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

二、雙軌并行，優選品牌化戰略與品牌架構體系　

　　品牌戰略是煙草企業的一項長遠戰略規劃，品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

　　這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如紅塔山靈活地運用品牌戰略優勢，既有地利用了紅塔山這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用企業固有的其他品牌來張揚產品個性，節省了不少費用支出；秦池酒當年火爆一時，品牌知名度很高，大有供不應求之勢，然而，好景不長，由于只顧眼前的短期利益，忽視了產品品牌戰略的長遠規劃，致使企業損失巨大，一代中國就業的標王就此銷聲匿跡了?！?/p>

　　而國內不少煙草企業在品牌戰略上也不同程度地存在著一定的誤區。企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時因決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此，對這一課題進行研究，對幫助煙草企業整合、再造和創新，打造中國的煙草航母級企業有著重要的現實意義和長遠的歷史意義。　

　　那麼，煙草企業品牌化戰略與品牌架構具體要解決的哪些課題呢？一是在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大煙草品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種，即綜合品牌戰略，也可以叫它一牌多品；產品品牌戰略，也可叫它一品一牌或一品多牌戰略、 產品線品牌戰略 、分類品牌戰略、聯合品牌戰略、擔保品牌戰略 、主副品牌戰略。二是規劃好煙草企業品牌與各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構體系。　

三、理性進行品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的經濟效益　

　　創建強勢大煙草品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與客觀的經濟效益，這是煙草企業生產和經營的重要目的。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的可持續發展。因此，煙草企業品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃，即提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線 ，如何抓住時機進行品牌延伸擴張，如何有效回避品牌延伸的風險 ，延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產 ，品牌延伸中如何成功推廣新產品，達到持續獲取高回報的品牌效應 。